Фаза 3. Marketing: агент планирует вывод на рынок
Эта статья — про планирование маркетинга, не про его исполнение. Как продукт выходит на рынок: кому он, чем отличается, сколько стоит, через какие каналы продаётся, по каким метрикам мы поймём, что запуск удался. Исполнение запуска — включение каналов, лендинг, первые касания — идёт позже, врезками в фазах Release (11) и Maintenance (13). Здесь мы строим план.
Маркетинговое планирование традиционно окутано аурой креатива и рыночного чутья — той же аурой, что и продуктовая идея в фазе 1. И разбивается она о тот же аргумент: под чутьём лежит синтез данных и оптимизация по критериям, просто критерии обычно не проговорены.
Роль человека сегодня
Маркетолог, product marketing manager, на ранней стадии — сам фаундер. Он строит сегментацию, формулирует позиционирование, назначает цену, выбирает каналы, рисует план запуска и метрики. Классически это стратегические сессии, конкурентный анализ, прикидки unit-экономики на салфетке и решения по каналам «по опыту».
Значительная часть этой работы — вывод из уже собранных данных о рынке и боли. Кому продукт — следует из сегментов discovery. Чем отличается — из конкурентного поля и неудовлетворённой боли. Сколько стоит — из готовности платить и unit-экономики. Через какие каналы — из того, где обитает сегмент. Это цепочка выводов, а не серия озарений.
Что передаём агенту
Агент держит роль маркетинг-стратега. Из discovery-report и opportunity-brief он строит сегментацию, формулирует позиционирование и UVP, выдвигает ценовую гипотезу, считает черновую unit-экономику, выбирает каналы под сегмент и собирает GTM-план с метриками успеха. Он решает не «напиши пост», а «как этот продукт вообще выходит на рынок».
И здесь агент делает то, что человек делает редко: явно связывает каждое решение плана с источником в discovery. Позиционирование — не «придумали красиво», а выведено из конкретной боли и конкретного противоречия, зафиксированного на фазе 2.
Архитектура агента
State-machine фазы
Агент держит роль
Инструменты: сегментация, конкурентное позиционирование, модели ценообразования, прикидка unit-экономики и CAC/LTV, выбор каналов, генерация плана запуска и метрик.
Артефакт
gtm-plan — сегменты, позиционирование (UVP), ценовая модель, каналы, воронка, метрики успеха запуска, с трассировкой к discovery.
Передача дальше: gtm-plan → Requirements (что из позиционирования обязано быть в продукте на запуск) и Release/Maintenance (исполнение запуска). Связь gtm-plan → Requirements важна и часто рвётся у людей: позиционирование обещает рынку одно, а продукт на запуск строят по другому приоритету. Агент проводит трассировку явно — обещание из плана становится требованием в бэклоге, а не остаётся в презентации.
- Входы:
opportunity-brief(ф.1),discovery-report(ф.2), рыночные и конкурентные данные. - Инструменты: сегментация, конкурентное позиционирование, модели ценообразования, прикидка unit-экономики и CAC/LTV, выбор каналов, генерация плана запуска и метрик.
- Артефакт:
gtm-plan— сегменты, позиционирование (UVP), ценовая модель, каналы, воронка, метрики успеха запуска, с трассировкой к discovery. - Триггер: готовые
opportunity-briefиdiscovery-report. - Передача дальше:
gtm-plan→ Requirements (что из позиционирования обязано быть в продукте на запуск) и Release/Maintenance (исполнение запуска).
Связь gtm-plan → Requirements важна и часто рвётся у людей: позиционирование обещает рынку одно, а продукт на запуск строят по другому приоритету. Агент проводит трассировку явно — обещание из плана становится требованием в бэклоге, а не остаётся в презентации.
Где ломается
Вкус бренда. Агент выдаёт корректное позиционирование — но усреднённое. Он попадает в «разумно и правильно», реже — в «остро и своё». Голос бренда, который цепляет именно потому, что чуть неудобен и не оптимален, даётся агенту хуже: он оптимизирует к центру, а бренд часто живёт на краю.
Каналы, построенные на человеческом доверии. Партнёрства, комьюнити, длинные продажи, репутация в узком кругу — это каналы, которые нельзя развернуть планированием; они растут на живых отношениях. Агент их учтёт в плане, но не заменит того, кто эти отношения держит.
Подпись под бюджетом. Выбор канала — это ставка деньгами. Агент посчитает CAC/LTV лучше человека, но за решение «вкладываем маркетинговый бюджет вот сюда» отвечает субъект.
Что остаётся человеку
Утверждение позиционирования и бюджета, тон бренда. Кандидат на сжатие в части расчётов и выбора каналов; устойчивый остаток — вкус бренда и подпись под бюджетом, и последняя снова восходит к принципалу (ф.14).
остаток человека ≈ 80%
Провокация / тезис
GTM-план — это структурированный вывод из данных о рынке и боли, а не творческий акт. Когда discovery оцифрован, сегменты, цена и каналы считаются, а не «чувствуются». Творческого в маркетинговом планировании ровно столько, сколько в невысказанных критериях — а агент вынужден их высказать. Человек остаётся там, где нужен вкус бренда и подпись под деньгами; всё остальное в планировании — оптимизация, которую машина проводит прозрачнее и с явной трассировкой к данным.
«Витрина» на этой фазе
Агент строит план «Витрины» из discovery — и разрешает противоречие, зафиксированное на фазе 2 («красивый конструктор» фаундера против «платёжной трубы» рынка). Данные на стороне рынка: ценность в приёме заказа и оплаты, а не в дизайне. Агент кладёт это в основу позиционирования — «витрина за час, а не сайт за месяц»: продаём скорость и оплату, а не конструктор.
Сегмент — локальный SMB без техкоманды. Ценовая модель — freemium на витрину плюс процент с транзакций: платит тот, у кого пошли продажи, порог входа нулевой. Каналы — локальные сообщества предпринимателей и маркетплейсы услуг, где сегмент уже сидит, а не абстрактный performance-трафик. Метрика успеха запуска — не регистрации, а доля магазинов, у которых прошла хотя бы одна оплаченная транзакция.
Артефакт → gtm-plan «Витрины». И трассировка наружу: обещание «оплата за час» уходит в Requirements жёстким приоритетом — приём оплаты обязан быть в первом релизе, иначе позиционирование пустое. Так решение маркетинга становится проверяемым требованием к продукту и попадает в бэклог, а не оседает в презентации.
Читать дальше
Строите AI-driven доставку у себя?
Проектирование ADLC-контура: где агент держит роль, а где остаётся человек-принципал — под вашу команду и продукт.
Написать на почтуДвижок перехода
Next Move Engine — система, которая доводит команду до автономного цикла доставки.
Next Move Engine →